廣告業的形成(chéng)與發(fā)展
添加時間：2014-09-15 點擊量：1958
産生
單一的廣告活動在商品經(jīng)濟産生後(hòu)就形成(chéng)了。而廣告産業則是在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的條件下形成(chéng)的。廣告從古代單一的廣告活動發(fā)展成(chéng)爲獨立的廣告産業經(jīng)曆了漫長(cháng)的過(guò)程。
1、古代的廣告活動
由于古代生産力水平低下，人們生産出的産品主要用于滿足自身和族群内部生存的需要。這(zhè)時社會分工還(hái)未形成(chéng)，人們還(hái)沒(méi)有能(néng)力生産滿足自身需要以外的“多餘” 産品，商品交換還(hái)未出現。随著(zhe)生産力的發(fā)展，勞動産品有了剩餘，人們開(kāi)始通過(guò)商品交換賣出多餘的産品，而廣告可以告之商品信息，促進(jìn)商品的交換，伴随著(zhe)商品交換的出現，廣告活動也随之産生了。由此可見，廣告是商品經(jīng)濟的産物。
早期的廣告活動非常單一。從形式上看，在印刷術發(fā)明之前，廣告主要有三種(zhǒng)形式：叫(jiào)賣、實物陳列和招牌，運用的***基本的三種(zhǒng)廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們在演進(jìn)的過(guò)程中又分别發(fā)展出不同的廣告形式，不斷推動著(zhe)音響、圖像、文字廣告向(xiàng)近代的發(fā)展。叫(jiào)賣廣告發(fā)展爲各行業特定的吆喝、特定的叫(jiào)賣替代音響(如：布販子用“撥浪鼓”、貨郎打“小銅鑼”、賣油的敲“油梆子”等)以及歌曲音樂;由實物陳列發(fā)展的實物模型(如魚市門前的大木魚、襪店門前的巨襪)、象征性實物标志(如葡萄酒鋪前的常春藤枝、酒店門前的葫蘆)、象征性圖畫标志(如畫一頭牛的地方是牛奶場)、象征性符号(如酒旗)等;由招牌發(fā)展出店鋪字号和店鋪字号的形象标志。隋唐時期，我國(guó)的出現了早期的印刷廣告。但是我國(guó)印刷術遲遲沒(méi)有催生出我國(guó)的報業，因此早期的印刷廣告不具備近現代廣告業的特征，仍然屬于古代單一的廣告活動。
在古代社會，人類的生産力有限，人們的生産主要是用來滿足自我的生存需要。由于社會的分工，人們又需要有一定的商品交換，但這(zhè)種(zhǒng)交換的範圍和規模都(dōu)是有限的，無須運用大量的廣告來加以刺激，同時也受傳播媒介發(fā)展的限制，沒(méi)有可資利用的更好(hǎo)的媒介。這(zhè)就是爲什麼(me)廣告在古代數千年的演進(jìn)過(guò)程中的沒(méi)能(néng)得到充分發(fā)展的根本原因。但是，古代廣告經(jīng)數千年的演進(jìn)，卻爲近現代廣告的發(fā)展做好(hǎo)了***充分的形式和元素的準備。廣告作爲一種(zhǒng)單一的廣告活動古已有之，但是在很長(cháng)一段時間内廣告活動僅僅隻是市場營銷活動的一部分，遠遠沒(méi)有成(chéng)爲獨立的産業。
2、現代廣告産業的形成(chéng)
廣告在近代的長(cháng)足發(fā)展得益于經(jīng)濟和傳播技術兩(liǎng)大因素。16世紀至17世紀，歐洲資産階級革命獲得了******勝利。18世紀始于英國(guó)的工業革命使歐洲成(chéng)爲無可争議的******經(jīng)濟中心。歐洲社會的巨變爲商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展創造了條件，也爲近代廣告的發(fā)展和現代廣告産業的誕生創造了經(jīng)濟上的條件。15世紀中葉，德國(guó)人古登堡發(fā)現了金屬活字印刷。現代印刷術的發(fā)明爲報紙的産生創造了技術條件。17世紀初，STRASSBVRY在德創刊，這(zhè)是世界上***早的報紙。此後(hòu)，英國(guó)、法國(guó)、丹麥等國(guó)家陸續出現了許多公報和新聞類的報紙。報刊的産生爲廣告提供了更好(hǎo)的傳播媒介。廣告迅速展開(kāi)了對(duì)于報刊的運用。1650年，英國(guó)《新聞周刊》刊登了一則尋馬懸賞廣告，被(bèi)認爲是******上******則報紙廣告。此後(hòu)不久，各種(zhǒng)商品廣告紛紛見于報端。1666年，英國(guó)的《倫敦報》正式創辦廣告專欄。從此，廣告成(chéng)爲了報紙的組成(chéng)部分及其經(jīng)濟收放***重要的來源。
廣告量的大增是源于社會經(jīng)濟發(fā)展對(duì)廣告的需求。資本主義商品經(jīng)濟更廣範圍的運作與擴張，更需要能(néng)夠突破傳統媒介傳播局限的廣告傳播的支持，使其成(chéng)爲真正意義上的“廣而告之”，近代報紙媒介的出現，終于使其成(chéng)爲可能(néng)。近代廣告一個***顯著的特征就在于新的報紙廣告形式及其活動方式。相對(duì)于古代廣告來說，這(zhè)是廣告史上具有重大變革意義的曆史性變遷。近代報紙廣告的出現是廣告由單一的廣告活動向(xiàng)現代廣告産業的演進(jìn)的******步。
但是，近代報刊的讀者大多限于社會上層，發(fā)行量也不大。因此，它并不是真正意義上的大衆傳播媒介。19世紀初由本傑明·戴所發(fā)動的“便士報”運動是報刊大衆化的标志性事(shì)件。報刊的大衆化不僅爲報紙的發(fā)展開(kāi)創了新紀元，也爲報刊廣告的發(fā)展提供了前所未有的廣闊天地。******率、低成(chéng)本和廣泛的傳播範圍無疑使大衆報刊成(chéng)爲了理想的廣告刊播媒體。
19世紀末，無線電技術發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀頭20年，廣播媒介走出軍事(shì)運用領域，也開(kāi)始了它的大衆化進(jìn)程。接下來便是電視的發(fā)明及其大衆化。
從19世紀開(kāi)始，現代傳播才真正進(jìn)入大衆化的曆史階段，廣告也才真正進(jìn)入大衆傳播時代。
17世紀至18世紀，随著(zhe)近代報紙的出現以及廣告對(duì)報紙的運用，廣告經(jīng)曆了處于媒體依附地位的推銷時代和脫離媒體的媒體掮客時代。早期的媒體推銷，是順應媒體自身的需要而進(jìn)行的推銷活動。具體說來，其中一部分推銷員爲報業自身的廣告業務員，他們直接面(miàn)對(duì)營銷主即廣告主銷售報紙版面(miàn);另一部分業務員受雇于報紙，代表報紙向(xiàng)銷售主推銷版面(miàn)，并從中領取推銷傭金。由于媒體的發(fā)展和廣告活動的頻繁，一方面(miàn)媒體爲拓展廣告業務，在其組織内部紛紛設置廣告部，集中經(jīng)營廣告業務;另一方面(miàn)，原先受雇于媒體的版面(miàn)推銷員開(kāi)始脫離媒體，從媒體廉價批量購買版面(miàn)，然後(hòu)以高價零售給各廣告主，賺取其中的差額利潤，成(chéng)爲自己的媒體掮客。這(zhè)種(zhǒng)媒體掮客在職能(néng)上雖僅限于媒體的購買和銷售，但其自主經(jīng)營已初具廣告代理的意義。這(zhè)種(zhǒng)狀況延續了較長(cháng)一段時間。
19世紀，******經(jīng)濟的中心開(kāi)始由英國(guó)向(xiàng)美國(guó)轉移，世界廣告的中心也随之發(fā)生相應的轉移，美國(guó)廣告業出現空前繁榮，從而催生了真正意義上的現代廣告代理業。廣告代理的出現可以追溯到1610年英國(guó)詹姆士一世讓兩(liǎng)個騎士建立的廣告代理店，而現代意義上的廣告代理業是在美國(guó)發(fā)展起(qǐ)來的。1837年，美國(guó)爆發(fā)的******次經(jīng)濟危機造就了一批廣告代理商，這(zhè)批廣告代理商的發(fā)展爲專業廣告公司的興起(qǐ)奠定了基礎。1841年，沃爾尼·B·帕爾默(Volney B.Palmer)在費城開(kāi)辦了一家廣告代理公司，其性質并未超出早期單純的媒介代理，但他卻把這(zhè)種(zhǒng)代理作爲一種(zhǒng)純粹的職業。1869年，弗蘭西斯·艾耶(Francis Ayer)又在費城開(kāi)辦了一家N.W.艾耶父子廣告公司，明确按純版面(miàn)成(chéng)本收取代理費，并向(xiàng)客戶提供文案、設計，甚至還(hái)包括市場調查等一系列服務，成(chéng)爲******家按當今廣告公司運作方式進(jìn)行動作的廣告代理公司。此後(hòu)，不同規模但類型相同的廣告代理公司相繼湧現。歐洲各國(guó)和亞洲的日本等發(fā)達國(guó)家的一些******的廣告代理公司也大都(dōu)有創立于這(zhè)一時期。
專業廣告公司的出現是廣告經(jīng)營向(xiàng)獨立的廣告産業邁出的重要而又關鍵的一步。這(zhè)些新型的廣告公司爲了生存，不斷提高自身的代理水平和能(néng)力，逐漸由***初依附媒介生存的力量薄弱且功能(néng)單一的廣告代理公司，發(fā)展成(chéng)爲現代獨立于媒介之外，擁有完善的操作系統、行業規則且分工明确的專業代理公司。專業廣告代理公司的出現，大大加速了現代廣告産業化的進(jìn)程，使廣告從媒介的依附地位迅速發(fā)展成(chéng)爲獨立的新興産業。從此，廣告業逐步走上了規範化的代理服務，其服務功能(néng)由早期的單純媒介代理逐步拓展爲以營銷爲目的，包括市場調查、策劃、創意、制作、廣告的媒介發(fā)布與效果監測等一系列活動在内的******代理，從根本上提升了廣告業的專業代理水平。此後(hòu)，盡管現代廣告伴随現代營銷的發(fā)展不斷豐富自身的傳播内涵，不斷調整自己的傳播策略，提升自己的傳播技巧，但其基本的運作機制與存在方式并沒(méi)有本質改變。
發(fā)展
廣告成(chéng)爲獨立的産業之後(hòu)，産業規模不斷擴大，業務水平不斷提高，在國(guó)民經(jīng)濟中扮演著(zhe)重要的角色。随著(zhe)社會和經(jīng)濟的發(fā)展、信息化的加強，廣告在整個社會中的地位將(jiāng)得到進(jìn)一步的鞏固與提高，廣告産業也將(jiāng)會出現新的發(fā)展和變化。
廣告産業的國(guó)際化進(jìn)程正在加快。這(zhè)是源于經(jīng)濟全球化進(jìn)程的深入和深化對(duì)廣告帶來影響和變化。越來越多的全球性廣告主的全球性營銷需要全球性廣告傳播的支持。盡管此前也存在全球性廣告主在全球所開(kāi)展的廣告傳播活動，如可口可樂、IBM和柯達等，但以往的廣告傳播更多局限于本土和國(guó)際傳播。國(guó)際性廣告傳播與全球性廣告傳播并不是同一概念。國(guó)際性廣告傳播有具體對(duì)象市場國(guó)，可以委托跨國(guó)廣告公司代理，也可以委托對(duì)象市場國(guó)的廣告公司代理，根據對(duì)象市場國(guó)的不同情況，使用統一化策略或當地化策略。廣告傳播從國(guó)際走向(xiàng)全球，需要全球性的廣告傳播機構的支持，需要全球動作模式與全球性傳播策略的支持，從而必然引發(fā)從廣告傳播機構到廣告運作模式和傳播策略的全球化的巨大調适性改變。經(jīng)濟全球化發(fā)展必然會加速廣告産業的國(guó)際化進(jìn)程。
20世紀80年代以來，營銷環境日益複雜化，任何單一營銷元素的運用，都(dōu)很難實現有效的營銷，于是營銷領域提出了“整合營銷”的新概念，主張實現營銷要素從内到外的系統整合，以适應現代營銷的發(fā)展。就營銷傳播領域來說，由于營銷環境和傳播環境的複雜化，單純依賴廣告來實現有效的市場營銷的時代已宣告結束，因而人們提出了“整合營銷傳播”的概念，主張實現營銷傳播要素的系統整合。未來的營銷必然是整合營銷，未來的營銷傳播必然是整合營銷傳播。從廣告産業的角度而言，廣告代理從早期的單純媒介代理拓展爲包括一系列廣告活動在内的綜合型的******代理，進(jìn)而必將(jiāng)會發(fā)展到以廣告爲核心業務來整合其他營銷傳播要素的新型代理。這(zhè)將(jiāng)成(chéng)爲廣告産業發(fā)展的一個新趨向(xiàng)。
網絡媒體的興起(qǐ)和高速發(fā)展對(duì)傳統媒體已經(jīng)造成(chéng)極大的沖擊，盡管我們還(hái)沒(méi)有真正進(jìn)入到網絡媒體時代，但傳統媒體已經(jīng)強烈意識到生存的危機，因而紛紛尋求與網絡媒體的結合，尋求新的生存方式和新的發(fā)展空間，新的媒體的出現，并不意味著(zhe)原有媒體的消亡，傳統媒體依然會生存下去，但其生存方式的改變确是必然的。
國(guó)家工商總局會同财政部，确定在北京、上海、廣東等地的9個廣告産業園區開(kāi)展現代服務業試點，重點支持廣告業發(fā)展工作。随後(hòu)，國(guó)家工商總局制定出台了《國(guó)家廣告産業園區認定和管理暫行辦法》，明确*********廣告産業園區的認定标準、認定程序和工商部門的管理職責，2012年5月首批認定了9個國(guó)家廣告産業園區，6月增加11個廣告園區爲第二批試點單位。至此，國(guó)家廣告産業試點園區達20個，分布于16個省、自治區、直轄市的20個城市，中央财政先期支持8億元。
随著(zhe)廣告産業發(fā)展“十二五”規劃的出台、中央财政開(kāi)展現代服務業試點和重點支持廣告業發(fā)展工作的不斷推進(jìn)，各地黨委、政府加大了對(duì)廣告産業發(fā)展的重視和支持力度，有力推動了區域廣告業******、協調、持續發(fā)展，一些省市制定了本省市的廣告業“十二五”發(fā)展規劃。
山東省政府出台了《關于促進(jìn)全省廣告産業發(fā)展的意見》，北京、上海等多個地方以部門聯合發(fā)文形式也出台了各自促進(jìn)廣告業發(fā)展的指導意見，湖南、吉林和南京、成(chéng)都(dōu)、常州、濰坊等省、市建立了促進(jìn)廣告業科學(xué)發(fā)展的工作機制。廣告業越來越受到地方黨委、政府的重視和支持，推動實施廣告戰略正在成(chéng)爲各地區工商部門服務經(jīng)濟社會發(fā)展的新亮點。
國(guó)家工商總局相關負責人指出，當前國(guó)家廣告産業試點園區建設已進(jìn)入關鍵時期，各地在園區建設中要堅持“三個原則”，即在指導思想上堅持以科學(xué)發(fā)展觀爲統領的原則，在建設模式上堅持政府主導與市場運作相結合的原則，在建設内容上堅持準确把握功能(néng)定位、突出園區特色的原則。同時，園區建設要立足“三個服務”，做好(hǎo)“三個整合”，即服務廣告産業發(fā)展、服務經(jīng)濟發(fā)展、服務文化發(fā)展，整合一切有利于園區發(fā)展的資源、整合一切有利于園區發(fā)展的政策、整合一切與廣告相關的企業。***終通過(guò)廣告産業園區建設實現“三個融合”：廣告業自身的融合，廣告業與相關産業的融合，廣告業與社會文化的融合。
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