論中國(guó)廣告業的現狀,問題及對(duì)策
添加時間：2014-08-25 點擊量：2001
内容摘要：廣告在促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展方面(miàn)的作用日益強大，簡論中國(guó)廣告的現狀，問題與對(duì)策。 論中國(guó)廣告業的現狀，問題及對(duì)策.在我們的生活中，廣告無處不在，廣告已經(jīng)滲透到我們生活的每一個角落。
一，廣告的作用
人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業的“介紹信”、産品的“敲門磚”，甚至有人認爲在今後(hòu)的社會裡(lǐ)，沒(méi)有廣告就沒(méi)有産品，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，沒(méi)有廣告的企業將(jiāng)寸步難行。
二，廣告的淵源以及中國(guó)廣告的發(fā)展曆史
廣告是人類信息交流的必然産物，源遠流長(cháng)，曆史悠久。廣告***初的産生是和商品的産生聯系在一起(qǐ)的。其悠久的曆史可以追溯到上古時期，希臘和中國(guó)四大文明古國(guó)，******由原始社會發(fā)展至出現了農業與牧業、農業和手工業兩(liǎng)次大分工，有了剩餘産品，産生了買賣人和商業。伴随著(zhe)商品生産和商品交換，廣告也随之問世了。
中國(guó)廣告發(fā)展曆史： 在中國(guó)延續二千多年的封建社會中，自給自足的自然經(jīng)濟占據主導地位，商品經(jīng)濟發(fā)展緩慢，生産技術比較落後(hòu)，近代工業沒(méi)有出現。加上在封建社會中推行重農抑商的政策，商居末位，因此，廣告的形式不多，僅限于商品陳列、叫(jiào)喊、店面(miàn)裝飾、招牌以及少量的印刷品廣告等。 1981年後(hòu)，廣告業迅猛發(fā)展，中國(guó)的廣告業從此“鳥槍換炮”，以相當數量的規模、比較齊全的門類、先進(jìn)的媒介手段和多姿多彩的外在表現形式呈現在世人面(miàn)前。
三，中國(guó)廣告業的現狀及問題：
我們從确定社會主義市場經(jīng)濟體制後(hòu)的近七、八年中看到了我國(guó)廣告業發(fā)展的運行軌迹。但是，應該冷靜地看到，中國(guó)的廣告業畢竟是個年輕的行業，與發(fā)達國(guó)家的廣告業現狀相比，仍顯得相對(duì)滞後(hòu)，發(fā)展過(guò)程中的不均衡，導緻了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補的空白。
(一)，廣告行業結構和區域布局不合理，廣告業發(fā)展不平衡，東、西部差距較大，現階段廣告業的發(fā)展缺乏國(guó)家産業政策的指導;現有的三大廣告業中心城市，除北京是首都(dōu)，上海和廣州都(dōu)是沿海經(jīng)濟發(fā)達城市。所以在今後(hòu)一個時期，如何配合内地經(jīng)濟的發(fā)展，促進(jìn)内地廣告業的發(fā)展，成(chéng)爲業内外人士關注的問題。廣告業是經(jīng)濟和社會發(fā)展的一面(miàn)鏡子，折射著(zhe)其發(fā)展情況。改革開(kāi)放以來，我國(guó)沿海地區經(jīng)濟發(fā)展較快，其發(fā)展程度明顯高于中部和西部地區。廣告業的發(fā)展反映了這(zhè)一特點，而且差距更加明顯。據統計，1998年廣告經(jīng)營額在前10名的省、自治區、直轄市有8名在沿海。北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、福建、遼甯廣告營業額的總和達到420億元，占全國(guó)廣告營業總額的78%，北京、上海、廣東三地的廣告營業占總營業額的50.8%。不僅如此，廣告的先進(jìn)技術和人才也基本上集中在經(jīng)濟較發(fā)達的地區。
(二)，廣告業總體規模有待擴展，具有國(guó)際競争實力的廣告主、媒介集團，特别是龍頭廣告公司不多：在海外，廣告代理制已成(chéng)爲廣告經(jīng)營的主流，知名的大企業及其産品品牌，一般都(dōu)有比較固定的廣告代理。這(zhè)些代理大企業廣告業務的公司長(cháng)期參與企業的行銷活動和其他業務活動，爲企業的發(fā)展進(jìn)行信息、産品和企業形象等宣傳，甚至許多新産品的開(kāi)發(fā)和推廣方案都(dōu)是由代理公司在調查研究、分析結果後(hòu)提出的。無疑，代理制有利于廣告公司和客戶之間确立穩定的合作關系，有益于溝通情感，保持協調，相互促進(jìn)。
(三)，廣告運作水平有待提高。創意水平與技術支持發(fā)展不平衡。
1，與發(fā)達國(guó)家、地區相比，中國(guó)的廣告制作設備和材料顯得滞後(hòu)甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術，近兩(liǎng)年才開(kāi)始被(bèi)廣泛運用;許多大型燈箱的制作，還(hái)停留在手工貼制階段;激光繪圖等高技術儀器，在國(guó)内使用率極低;電視拍攝技術不成(chéng)熟，燈光和特技處理粗糙;制作三維動畫，使用軟件普遍比較落後(hòu)，停留在先進(jìn)國(guó)家80年代中後(hòu)期水平。因此，國(guó)内許多代理公司，不得不去海外尋找廣告制作商。廣告從業人員隊伍整體素質仍然偏低，廣告運作水平有待提高
2，媒體運用的多樣(yàng)化趨勢
随著(zhe)新媒體、新技術的發(fā)展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統的媒體，到因特網、手機乃至直郵和戶外媒體，隻要是能(néng)傳遞信息的介質，就可以成(chéng)爲植入式廣告的載體。運作模式的複雜化趨勢
植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領域的内容植入，而是進(jìn)行更複雜的，或者將(jiāng)隐性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結合，使廣告效果******化。 ，在廣告市場競争中正在日益增長(cháng)著(zhe)有利因素，但是，由壟斷、權力、關系、人情因素派生出來的不正當競争卻時刻腐蝕著(zhe)廣告業，扭曲著(zhe)廣告運作，損害著(zhe)正當的競争和合法的經(jīng)營，毒害著(zhe)廣告工作者隊伍。廣告價格不公開(kāi)，優惠不透明，交易的黑箱操作，用不正當手段挖人才等現象是目前不正當競争的典型表現。
3，現在越來越多的企業，更看重廣告公司的策劃能(néng)力，而不僅僅是它的創意能(néng)力。走到這(zhè)一步，對(duì)廣告公司人員的素質要求比以前要高得多，也就是說，廣告公司的人更苦了。你要懂得更多，因爲你要學(xué)得更多，否則，你就沒(méi)有價值。比方說，以前廣告公司的文案是不管市場的，不懂銷售流程的，這(zhè)個産品從流出市場後(hòu)，******步到哪，第二步到哪，到一級商那是幾扣，到二級商那是幾扣，他是不關心的。但現在，你讓他寫經(jīng)銷商大會的方案，他不會寫，那他不學(xué)習不行。所以，我說我們現在廣告專業畢業出來的學(xué)生，除了能(néng)寫寫泛泛的文案之外，真正有銷售力的文案，真正有市場價值的方案，他很難寫出來，不轉型不行，但這(zhè)種(zhǒng)轉型非常痛苦，這(zhè)種(zhǒng)人才也非常難找。運作模式的複雜化趨勢
植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領域的内容植入，而是進(jìn)行更複雜的交*性植入，或者將(jiāng)隐性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結合，使廣告效果******化。
(四)，是廣告經(jīng)營者數量多，規模小，擁有綜合實力的廣告公司更是鳳毛麟角;不少有實力的大企業把廣告業作爲企業内的子公司來扶持，以解決職工子女和企業閑散人才的安置問題，這(zhè)類企業辦的廣告公司在謀求業務信息、吸引高級人才、綜合市場調研和産品品牌策劃能(néng)力等等方面(miàn)，都(dōu)遠不及專業廣告公司，但卻瓜分了原本要流向(xiàng)專業公司的廣告業務量。企業在營銷隊伍、渠道(dào)網絡、終端布局等等方面(miàn)的規劃，應由企業自己來完成(chéng)，或者是企業聘請專業的管理咨詢公司來完成(chéng)。但是，現實中的情況是，中國(guó)的絕大多數企業沒(méi)有意識到，或者說是沒(méi)有多餘的錢去找管理咨詢公司，他們把這(zhè)些不包含在傳統廣告業務當中的課題，明确或不明确地丢給了與他們合作的廣告公司。換句話說，所謂不明确，是他們希望同廣告公司合作，一定要賣好(hǎo)産品。賣好(hǎo)了，就是合作成(chéng)功;賣不好(hǎo)，就是合作失敗。而廣告公司不解決上述這(zhè)些問題，産品是不可能(néng)賣好(hǎo)的。Z5P中國(guó)廣告家園網
(五)，廣告主廣告費的投放還(hái)未完全走向(xiàng)理性，是社會對(duì)廣告業認識還(hái)需提高，對(duì)廣告公司的角色作用和勞動成(chéng)果缺乏理解和尊重。廣告是一種(zhǒng)企業的競争行爲，隻有不斷挑戰市場競争，通過(guò)不斷技術創新和産品創新适應市場需求變化的企業，隻有那些能(néng)預見未來潛在要求，或及時發(fā)現未被(bèi)滿足的市場需求，并按用戶或顧客的要求持續提供高技術含量産品和服務的企業，才會重視廣告的作用，才能(néng)獲得經(jīng)濟效益的持續增長(cháng)。
(六)，部分廣告主，廣告公司違法問題仍然比較突出。，導緻廣告業在社會上誠信度不高，尤其是在特殊商品服務行業，如藥品、醫療、保健食品、房地産、加工承攬等商品服務類别廣告，從違法廣告的種(zhǒng)類看，醫療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況***爲突出，違法廣告發(fā)布率超過(guò)50%，這(zhè)與此三個行業的廣告制作和發(fā)布不太規範以及廣告量比較大有一定關系。其中醫療廣告主要違法行爲表現爲保證******或者隐含保證治愈;利用患者或者其他醫學(xué)權威機構、人員和醫生的名義、形象或者使用其推薦語進(jìn)行宣傳，保健食品廣告的違規行爲表現爲使用醫療機構、醫生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費者的名義或者形象作證明;食品廣告出現與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳******作用，借助宣傳某些成(chéng)份的作用明示或者暗示該食品的******作用等。
(七)，相關政策法規不健全，
1，無法保障廣告代理制的實施，廣告法制體系初具規模，但仍有待于進(jìn)一步完善。我國(guó)現行《廣告法》已明顯不适應廣告業發(fā)展的需要，廣告監管方面(miàn)，缺乏更有力的法律手段。我國(guó)法律僅規定工商行政管理部門爲廣告管理部門，并未明确在代理制實行上由哪個部門具體負責，當然，也就沒(méi)有如何負責監管、監管程序以及救濟辦法等規定了。
2， 明星虛假廣告泛濫，源于相關法律的不健全，對(duì)明星做廣告缺少必要的約束。在現在實施的《廣告法》、《反不正當競争法》中，僅僅是對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者作出了規範，而忽略了廣告參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助纣爲虐，但消費者卻沒(méi)有虛假廣告代言人必須承擔連帶賠償責任的法律依據。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機，爲虎作伥，昧著(zhe)良心賺取巨額代言費，卻不需要承擔任何的風險和責任。我們常常看到作虛假廣告的“幫兇”明星在遭到訴訟時常常振振有辭、泰然自若。正如唐國(guó)強所言：“有人找我做廣告你們不認爲是好(hǎo)事(shì)情嗎?那證明你是有市場的……我爲什麼(me)不能(néng)掙這(zhè)個錢?”筆者想，假如法律也把這(zhè)些虛假廣告的“幫兇”一起(qǐ)懲處，讓法律這(zhè)把尚方寶劍在他們面(miàn)前晃動，看這(zhè)些明星們還(hái)有多大的膽子敢去冒天下之大不韪?故對(duì)制訂于上世紀90年代初期的相關法律進(jìn)行修訂，以規範和調整名人的代言行爲，將(jiāng)虛假廣告代言人一同列爲處罰對(duì)象，由此保護消費者利益，是十分必要的。
(八)，加強公益廣告工作，推動廣告誠信建設。
1，繼續開(kāi)展以“構建社會主義和諧社會”、“誠實守信”和“未成(chéng)年人思想道(dào)德建設”等爲主題的公益廣告活動。通過(guò)形式多樣(yàng)的公益廣告活動，在全社會營造弘揚正氣，誠實信用、倡導文明的良好(hǎo)氛圍。公益廣告的特征是清醇樸素.具有很強的教育意義很象征意義.作用就是來激發(fā)人們的意識,使人對(duì)自己身邊的一些事(shì)引起(qǐ)一些注意.是很抽象的認識.商業廣告就不一樣(yàng),它的主要作用是爲了更多爲廣告客戶帶來更大的利益針對(duì)性較強隻是一部分群體.是屬于私人的行爲,而公益公告是針對(duì)全人類的一個集體的利益.******的區别是一個是集體的一個是個别的.表現形式上,公益廣告的表現的形式比較有寓意.認爲意味深長(cháng),引起(qǐ)思考,有教育和啓發(fā)的作用,而商業廣告的表現形式比較直接,沒(méi)有什麼(me)意義.商業性質濃厚.實屬宣傳性
2，如何讓公衆感到有趣、好(hǎo)奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公衆發(fā)自内心地接受，是制作者的首要課題。比如“節約用電，出門關燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面(miàn)，一對(duì)夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著(zhe)幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開(kāi)了，丈夫出現在門口。丈夫回來了!妻兒正欲破涕爲笑，哪知丈夫手一伸，啪地把牆上的開(kāi)關關掉，摔門揚長(cháng)而去。房内頓時一片漆黑。出現字幕：節約用電，人走燈滅。這(zhè)就是創意，一個出乎所有人預料的結局。
比起(qǐ)商業廣告，公益廣告在創意上相對(duì)自由一些，因爲商業廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告隻需符合本國(guó)的道(dào)德規範和法律，受制約較小，創作者有更大發(fā)揮餘地。
3，公益廣告創作的原則和特征
公益廣告的創作，既要遵循一般廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則。公益廣告創作的個性原則包括以下幾方面(miàn)。思想政治性原則
公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建築，思想政治性原則是******要旨。
思想政治性原則還(hái)要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術性統一起(qǐ)來，融思想性于藝術性之中。第43屆戛納國(guó)際廣告節上，有一個反種(zhǒng)族歧視的廣告，畫面(miàn)是四個大腦，前三個大小相同，***後(hòu)一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種(zhǒng)族主義者的(均标在相應大腦下)。讓受衆自己去思考、去體會。獨特創意令人叫(jiào)絕。
2、倡導性原則
公益廣告向(xiàng)公衆推銷觀念或行爲準則，應以倡導方式進(jìn)行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣說話，是萬萬要不得的。
這(zhè)并不是說公益廣告不能(néng)對(duì)不良行爲和不良風氣發(fā)言。公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面(miàn)宣傳爲主，提醒規勸爲輔的方式，與公衆進(jìn)行平等的交流。這(zhè)方面(miàn)成(chéng)功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。
3、情感性原則
人的态度，是紮根于情感之中的。如能(néng)讓觀念依附在較易被(bèi)感知的情感成(chéng)分上，就會引起(qǐ)人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。
如福建電視台播出的一則“兩(liǎng)岸情依依，骨肉盼團圓”的廣告，成(chéng)功地將(jiāng)祖國(guó)統一的觀念訴之于情
(九)，直接搬用歐美模式的廣告代理制模式
1，廣告代理制是一個不斷發(fā)展的過(guò)程。在不同的階段有不同的代理制模式。歐美的廣告代理制也是從早期的媒介代理模式逐漸過(guò)渡到廣告業成(chéng)熟階段的第三方獨立代理的階段的。中國(guó)廣告業在尚不成(chéng)熟的時期，直接搬用歐美成(chéng)熟階段的模式，其後(hòu)果實際上是拔苗助長(cháng)。目前存在的很多問題都(dōu)是由此産生的。因爲對(duì)廣告綜合服務的要求還(hái)不是很強烈，所以無論是客戶還(hái)是媒介當然忽視廣告公司的價值。在這(zhè)樣(yàng)的階段，把廣告公司剝離出來，要求廣告公司依靠自身的專業服務能(néng)力，收取代理費，當然是失敗的。從這(zhè)個角度看，認爲在中國(guó)廣告業的發(fā)展過(guò)程中出現的一些問題是由于強媒體，弱代理制約了廣告代理制的發(fā)展的觀點是不正确的。應該反過(guò)來說，中國(guó)推廣的廣告代理制模式不能(néng)适應廣告業在早期的強勢媒體時代的特點，所以導緻了廣告業的出現了種(zhǒng)種(zhǒng)問題。
2，中國(guó)的廣告代理制在引進(jìn)的過(guò)程中，缺乏結合自己國(guó)情的創新研究一些廣告業發(fā)展較爲成(chéng)功的國(guó)家和地區的經(jīng)驗，可以發(fā)現，這(zhè)些國(guó)家和地區在引進(jìn)廣告代理制時，都(dōu)結合具體的國(guó)情，根據當時傳播環境和市場環境的特點，并從未來發(fā)展戰略的層面(miàn)考量，對(duì)廣告代理制進(jìn)行了創新和發(fā)展，逐漸形成(chéng)具有自己特色的廣告代理制模式。比如日本和韓國(guó)并沒(méi)有直接照搬美國(guó)的第三方代理的模式，而是分别形成(chéng)了以媒介代理爲主的模式和以客戶代理爲主的模式。衡量廣告代理制模式是否先進(jìn)的标準，主要看這(zhè)種(zhǒng)模式是否适合本土的特點。中國(guó)的廣告代理制目前出現的種(zhǒng)種(zhǒng)問題，根本原因在于在廣告代理制引進(jìn)的過(guò)程中，始終缺乏一個真正進(jìn)行深入研究評估并根據中國(guó)的國(guó)情對(duì)廣告代理制模式進(jìn)行修改、完善和發(fā)展的過(guò)程。也就是說，直接搬用當時認爲******上******進(jìn)的模式，而沒(méi)有進(jìn)行創新和發(fā)展，所以導緻了廣告代理制模式與中國(guó)國(guó)情的不應性。中國(guó)的廣告代理制必須創新和發(fā)展，這(zhè)個工作需要專家學(xué)者和政府有關部門共同來推動。這(zhè)是影響未來中國(guó)廣告業發(fā)展的根本大事(shì)。
四，對(duì)策探讨
廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱;人們對(duì)于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，面(miàn)對(duì)21世紀的挑戰，我們將(jiāng)如何應對(duì)?
(一)，各部門認真履行職責，共同做好(hǎo)廣告專項整治工作。
各級宣傳部門要重點抓新聞媒體廣告的導向(xiàng)管理，把通報虛假違法廣告情況制度化、規範化。廣播影視行政部門要繼續加強對(duì)廣播電視播出機構的行業管理，重點是會同工商部門規範專題咨詢類節目的管理，對(duì)播出虛假違法廣告問題突出的播出機構及有關責任人加大處理力度。新聞出版部門要繼續加強對(duì)報刊出版單位的行業管理。重點是會同工商部門規範專題咨詢類欄目的管理，對(duì)發(fā)布虛假違法廣告問題突出的報刊單位及有關責任人加大處理力度。衛生、中醫藥行政管理部門要加強對(duì)醫療機構行醫資格和醫療行爲的管理，一是加強醫療廣告的技術審查出證工作。二是對(duì)發(fā)布虛假違法醫療廣告問題突出的醫療機構，要責令其停業整頓，情節嚴重的，吊銷其醫療機構執業許可證。食品藥品監督管理部門要加強對(duì)藥品、保健食品廣告的審查工作，重點是加強藥品等生産經(jīng)營企業的管理，對(duì)發(fā)布虛假違法廣告問題突出的生産經(jīng)營企業，要責令其停業整頓，情節嚴重的，吊銷其相關生産經(jīng)營許可證和保健食品批準證書。公安機關要重點加大對(duì)利用廣告從事(shì)犯罪活動的打擊力度。電信管理機構要加強對(duì)互聯網信息服務提供者和聲訊服務、短信息等電信信息服務經(jīng)營者的行業管理。對(duì)發(fā)布虛假違法廣告問題嚴重的，配合工商等部門，責令其停業整頓，情節嚴重的。吊銷其相應的許可資格。監察機關和糾風機構要加強對(duì)重點地區、重點媒體的監察力度。
(二)，面(miàn)向(xiàng)全球化是中國(guó)廣告教育的出路
1，從1983年6月建立******個廣告學(xué)專業算起(qǐ)，至2005年8月，我國(guó)高校中的廣告學(xué)專業已發(fā)展到232所，其發(fā)展速度之快是新聞傳播類其他專業所不能(néng)比拟的。這(zhè)是廣告業界大發(fā)展推動的結果，是媒介市場發(fā)展的需要，也是高校适應市場化辦學(xué)的改革趨勢。
2，中國(guó)廣告教育對(duì)推動中國(guó)市場經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮了很大的作用，今後(hòu)是否應融入經(jīng)濟全球化的時代潮流，适應市場化對(duì)國(guó)際化廣告人才的需求?答案應當是肯定的。改革開(kāi)放20多年來，中國(guó)的廣告教育已由一張白紙走向(xiàng)規模的擴大，又由“量”的擴大走向(xiàng)“質”的提高，現在是到了由質的提高走向(xiàng)國(guó)際化發(fā)展的時候了。
3，也許有人會認爲，中國(guó)廣告教育離國(guó)際化的目标還(hái)很遙遠，或者說中國(guó)廣告教育還(hái)未具備走向(xiàng)國(guó)際化的條件。我們認爲，這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)觀點都(dōu)是有害無益的。中國(guó)廣告教育走向(xiàng)國(guó)際化不僅是必要的，而且具有一定的基礎：WTO已迫使廣告産業界走向(xiàng)與國(guó)際接軌，作爲向(xiàng)廣告産業界輸送人才的廣告教育，其培養理念與培養目标必然要進(jìn)行角色的轉換。
4，中國(guó)的廣告教育隻能(néng)沿著(zhe)“量的發(fā)展——質的提升——國(guó)際接軌”的路子發(fā)展。我們必須在廣告的學(xué)科建設與廣告行業的“指揮棒”之間找到一個平衡點，努力保持廣告學(xué)科的獨立性。未來的國(guó)際化方向(xiàng)不僅是社會發(fā)展使然，真正的實質在于能(néng)有效地促進(jìn)廣告學(xué)科的提升，爲中國(guó)的廣告業培養更多的具有創新意識的人才。
(三)，轉變觀念，把握市場方向(xiàng)。
1，社會需求都(dōu)是發(fā)展的，相互聯系的。要想适應它，駕馭它，必須深入地了解它，研究它。在以消費者爲主導的當代市場，這(zhè)種(zhǒng)研究尤爲重要。在産品爲主導的消費時代形成(chéng)的觀念和做法顯然已不适應于今天的市場，甚至已變成(chéng)有害的東西。要想在市場經(jīng)濟的條件下取勝，必須首先轉變觀念，告别陳舊。用市場的觀念、專業的觀念主導市場運作。對(duì)于廣告主、廣告經(jīng)營者來說，要從計劃經(jīng)濟條件下的思維定式中解放出來，擺脫“讓消費者購買”的主體意識，進(jìn)行讓消費者滿意的客觀思考;對(duì)市場的研究，要相信科學(xué)，不迷信經(jīng)驗;應樹立整合營銷觀念，提高整合營銷傳播策劃能(néng)力;要重知識、重人才、重信譽，而不要依賴保護，更不要相信人情關系在市場中的魔力。在壟斷逐步被(bèi)競争所代替的今天，廣告發(fā)布者則應更加重視樹立品牌意識，辦好(hǎo)媒介欄目，塑造媒介形象。節目(欄目)辦好(hǎo)了，服務水平提高了，就會吸引消費者注意，就會吸引廣告客戶。
嚴格市場的準入，提高行業經(jīng)營主體資質。對(duì)于廣告經(jīng)營者，不僅要有資金、設備、經(jīng)營場所的要求，也應有人員素質的要求，應制定市場準入标準和各類人員******的文化和業務資質标準，這(zhè)些标準不但應在準入時進(jìn)行考核，還(hái)應建立年度考核制度，如有違法和人員素質嚴重失準，應采取措施，促其改正，如情節嚴重或堅持不改，應取消經(jīng)營資格，以保護合法經(jīng)營，鼓勵規範性操作，保證行業素質不斷提高。
3，加強行業自律，營造公平競争環境。行業組織、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者都(dōu)應樹立行業自律意識，制定并實行市場競争規則，技術标準，服務标準，業務運行程序，規章制度，監督檢查措施等行規行約，以行業整體利益爲紐帶團結廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者自覺遵守行規行約。通過(guò)行規行約的執行，促使廣告價格合理，透明，運作規範，競争有序。
4，協調關系，促進(jìn)合作
鑒于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者都(dōu)認爲目前行業關系不協調的情況，政府有關部門和行業組織應研究一些辦法以理順和規範三者的關系。******，應分别不同專業性質，嚴格界定廣告公司和媒介的業務範圍。比如，綜合服務型、媒介代理型、廣告主代理型、專業制作型、技術服務型、信息咨詢型等，雖然都(dōu)叫(jiào)廣告公司，但業務性質不同，經(jīng)營範圍也應不同，應根據其技術特點、業務專長(cháng)、人員情況核定其經(jīng)營範圍。對(duì)其人員的要求也應有不同的資質标準，這(zhè)樣(yàng)可以避免因業務範圍大而全形成(chéng)的混亂局面(miàn)，順理業務走向(xiàng)，調整行業結構;第二，應對(duì)媒介廣告價格，媒介代理費，廣告主代理費，制作費及其支付關系制定出可操作的指導原則。比如媒介代理公司的代理費應由媒介支付，廣告主代理公司的代理費用應由廣告主支付，制作費應由委托者支付等，代理費的标準也應分别業務性質制定出不同的标準。以解決當前因代理關系不明确，相互利益不均衡問題，保護三方的合法利益。利益關系理順了，合作關系才能(néng)健康發(fā)展。第三，應由政府監管部門或行業組織出面(miàn)協調關系，規範運作。随時了解情況，研究三方的問題，提出解決辦法或指導意見，指導廣告業運行沿著(zhe)健康的軌道(dào)發(fā)展。
5，加強廣告專業教育
“廣告業關鍵在人才”，僅說在嘴上是不夠的，而應當把培養人才，用好(hǎo)人才落實在行動上。
首先是要加強廣告專業的普通高等教育，更多地培養具有深厚的文化和專業理論根底的人才，爲21世紀廣告業的高層次發(fā)展作好(hǎo)準備;其次，是要加強廣告專業的職業高等教育，培養具有高水平技能(néng)的專業人才;第三，要加強廣告專業的******教育，解決具有一定文化水平和實踐經(jīng)驗的專業人員的深造問題。包括******大專、大本的學(xué)曆教育和短期專業培訓，以解決隊伍的知識更新問題。爲了使廣告專業教育不斷得到強化，需要政府主管教育和行業監管部門的支持和行業組織的支持，提出專業教育的指導方針和教材編寫的指導意見，并力所能(néng)及地支持有關大專院校實施教育計劃。舉行廣告行業的******教育需要得到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者單位的重視和支持，解決好(hǎo)眼前利益和長(cháng)遠利益的關系，積極選派年輕的業務人員深造。有關院校也應當不斷更新教材，提高教育水平，解決理論和實踐的結合問題。使培養的人才更具有實用價值
(四)，廣告業朝專業化方向(xiàng)發(fā)展 。
如果說90年代初期廣告公司具有“大而全”、 “小而全” 自然經(jīng)濟特色的話，90年代後(hòu)期則明顯朝專業化轉變了。竟争迫使廣告公司正确定位，揚長(cháng)避短。那些不顧主客觀條件盲目張羅國(guó)内外廣告業務，搞*********經(jīng)營的廣告公司漸漸少了，而有特色的專業廣告公司多了。出現了營銷策劃型、客戶代理型、媒介代理型、專業制作型(又分影視廣告制作和平面(miàn)廣告制作)、技術服務型、、信息咨詢型、綜合服務型等專業公司。雖然多屬初級，但已顯示出專業分工的優越***。可以使服務更專一、服務質量更可靠。目前已有一些本土廣告公司直接服務于外國(guó)大客戶，并得到贊揚。
(五)，公關時代的來臨 。
在特意爲《公關******，廣告第二》中文版所作的序中，阿爾·裡(lǐ)斯指出：“中國(guó)經(jīng)濟的增長(cháng)備受矚目，但是假如戰略方面(miàn)沒(méi)有從商品調整到品牌，這(zhè)一顯著(zhe)的經(jīng)濟增長(cháng)也很難維持。”未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌，而非建立在商品之上，這(zhè)一點毫無例外。
借助《公關******，廣告第二》，作者試圖****的第二個錯誤概念是，創建一個新品牌需要昂貴的廣告費用。事(shì)實上，幾乎所有成(chéng)功建立起(qǐ)來的國(guó)際品牌都(dōu)主要是公共關系的勝利，而不是廣告的成(chéng)功：星巴克、紅牛、Linux、Google、帕爾姆、哈裡(lǐ)·波特。廣告并非無用，但是其作用并不在于創建新品牌。廣告的作用是在公共關系成(chéng)功地塑造品牌之後(hòu)來維護品牌。
通常，營銷人員會認爲，一個品牌要想引起(qǐ)消費者的注意，廣告是當然的手段;也許在他們心中廣告并不是惟一的手段，還(hái)有公共關系，但在他們心中廣告是主要的，公共關系則是次要的。裡(lǐ)斯父女認爲，這(zhè)種(zhǒng)想法大錯特錯。廣告和公共關系的出場順序應該是公共關系爲先，廣告随後(hòu)，用裡(lǐ)斯的話來講就是：用公共關系創建品牌，用廣告維護品牌。現在能(néng)讓消費者記住并且願意購買其産品的品牌，是那些花了大筆的錢去做廣告的品牌嗎?裡(lǐ)斯父女的答案是否定的。
雖然，在我們的生活中，廣告無處不在，人們對(duì)廣告的存在似乎已經(jīng)習以爲常，但是，習以爲常也許就是視而不見的先兆。裡(lǐ)斯父女因此認爲雖然現在的廣告業極其鼎盛，但是廣告卻正在不可避免地走向(xiàng)衰落。在《公關******，廣告第二》中，他們提出，在現在這(zhè)個廣告貌似繁榮的時代裡(lǐ)，廣告實質上正在走向(xiàng)衰落，廣告已經(jīng)沒(méi)有了原先告知公衆的功能(néng)。廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱;人們對(duì)于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個推出新品牌的有力武器了。鑒于目前廣告所處的尴尬境地，裡(lǐ)斯父女認爲有必要尋找一種(zhǒng)新的方式替代廣告來推出新品牌，這(zhè)種(zhǒng)方式就是公共關系。他們提出，市場策劃應該始于公共關系，隻有當公共關系的目标達到之後(hòu)才可以進(jìn)行廣告宣傳，并且廣告在時間和主題方面(miàn)都(dōu)應緊密配合公共關系的策劃
(六)，關注******研究理論的進(jìn)展。
從廣告引起(qǐ)消費者對(duì)商品的好(hǎo)感到實際購買之間，還(hái)有很多變數。
---首先，有一些變數是廣告主完全無法掌控的，例如，變化不定的經(jīng)濟氣候，人口變遷，政治事(shì)件，氣候與季節都(dōu)會影響許多商品和服務的銷售。同時，我們的競争者也不是靜止不動的，他們會爲了回應我們的廣告或因公司本身的決定，而不斷緻力于改善産品樣(yàng)式、鋪貨、價格、廣告與促銷等。
---另外，區分消費者在購買時的選擇究竟是自主性的還(hái)是非自主性的決定也很重要。例如，在體育館看台上的某人雖然認同廣告中的甲品牌啤酒，但當他口渴時，如果現場隻賣乙品牌啤酒，此人就會買乙品牌啤酒。在這(zhè)裡(lǐ)，廣告就與消費者購買乙品牌啤酒不相關了。廣告隻是必須綜合使用共同來完成(chéng)銷售的衆多助力之一，除非廣告在行銷方面(miàn)的主導性遠超過(guò)其他所有力量(例如，競争者的努力，鋪貨通路，市場環境的變遷等等)的總和，否則，我們很難在廣告量和銷售量二者之間建立直接而正面(miàn)的關系。
---人們之所以對(duì)于廣告效果測定以及廣告目标的界定産生混淆，部分原因是沒(méi)有分清以下3個概念：廣告效果、廣告效益和廣告效率。
---廣告效果：各種(zhǒng)廣告效果變化的******測量值，例如，品牌知名度，品牌特質認識，以及對(duì)品牌的态度。
---廣告效益：各種(zhǒng)廣告效果變化的相對(duì)測量值。
---廣告效率：考量是否有能(néng)達到相同的廣告效果或效益，但更經(jīng)濟的方法。
---許多人發(fā)現，要用文字來界定自己期望廣告完成(chéng)的目标是件難事(shì)。如果讓大家針對(duì)廣告目标作讨論，你會發(fā)現許多建議
---1.廣告目标是行銷中有關溝通層面(miàn)的簡潔陳述。專指除開(kāi)其他幾種(zhǒng)行銷工具的配合，廣告所能(néng)獨立達成(chéng)的事(shì)項。
---2.廣告目标須用明确且可測量的字句寫下來。如果所有關心廣告需達成(chéng)什麼(me)目标的人士能(néng)有共識，那將(jiāng)廣告目标寫下來就不是難事(shì)。如果大家缺乏共識，就得在做廣告前先解決這(zhè)個問題，建立起(qǐ)共識，而不是等到廣告完成(chéng)後(hòu)再來讨論。
---3.廣告目标的設定，必須得到創意和決策兩(liǎng)方面(miàn)人士的同意。在花費時間和金錢嘗試“如何說得更好(hǎo)”之前，大家必須先針對(duì)“需要對(duì)誰說些什麼(me)”達成(chéng)共識。
---4.廣告目标必須建立在對(duì)市場和購買動機的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的統計數據等行銷情報作爲基礎。這(zhè)些目标應該是謹慎評估市場商機之後(hòu)定下的實際可行的期許，而不隻是随口說說的希望而已。
---5.設立一個基準點，以便能(néng)測量廣告目标的達成(chéng)度。可以在廣告刊登或播出前後(hòu)，測量消費者心目中對(duì)商品品牌資産的想法。
---6.必須事(shì)先制定好(hǎo)日後(hòu)用來測量廣告目标完成(chéng)度的評估方法，而非等到廣告發(fā)布後(hòu)才決定怎麼(me)評估。
---商業溝通工作基本上將(jiāng)帶領著(zhe)可能(néng)的顧客經(jīng)曆以下4個階段
---知曉：使可能(néng)的顧客先知道(dào)這(zhè)個品牌或公司的存在。
---理解：使他們知道(dào)這(zhè)個産品是什麼(me)以及有什麼(me)用。
---确信：使他們在心态上傾向(xiàng)于買這(zhè)個産品。
---行動：***後(hòu)，促成(chéng)他們的購買行動。
---廣告的目标是改變消費者腦中的印象，使其傾向(xiàng)于購買某個産品。單憑一個廣告就能(néng)使一位對(duì)産品完全無知的潛在顧客，轉變爲購買行動，這(zhè)樣(yàng)的例子非常少見。對(duì)于廣告成(chéng)效的測量，可以隻檢測廣告是否能(néng)使消費者從一個階段前進(jìn)到另一個階段，而使購買商品的概率随之增加。
國(guó)外廣告業發(fā)展的很好(hǎo)，中國(guó)以後(hòu)廣告業會迎來廣告業黃金發(fā)展階段，網絡，電視，平面(miàn)廣告會百花齊放。今天的中國(guó)廣告業已經(jīng)切實感受到這(zhè)種(zhǒng)實在的沖擊，感受到沖擊的深遠影響。要想控制未來，不被(bèi)沖擊擊潰，我們惟有緊跟時代力量轉移的浪潮，關注變化、捕捉變化、主動變化。
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